中國傢電業調查
主編:熊曼琳 記者:侯珍瑪 攝像:張明中國傢電業是最早開放和最早參與全球化競爭的行業,入世首席代表龍永圖曾用“最皮實的孩子”來形容傢電業,過去幾年,中國政策實施的拉動內需政策讓傢電業發展迅猛,2011年,節能惠民、以舊換新等一系列產業刺激政策先後退出市場,那麼,2012年第一季度已經結束,中國傢電業,這個最皮實的孩子現在過的還好嗎？記者進行瞭市場調查。2012年4月24日,在北京劉傢窯蘇寧店五樓的辦公室裡,一場“五一”黃金周促銷戰正在緊鑼密鼓的拉開帷幕。工作人員1:今天冰洗還是像之前一樣分成兩波,第一波是去方莊市那一塊。關傑:廚衛。廚衛:主要針對一些小區的一些論壇,然後這邊做的網宣關傑:今天這個距離五一因為說我們隻有五一黃金周隻有四天的時間,在這四天之中我們這一塊有很多經銷商所講必須把這些工作落實到位。他叫關傑,是北京蘇寧電器(002024,股吧)劉傢窯店的店長。關傑告訴記者,今年傢電市場的嚴峻形式,讓他和同事們在這次“五一”的營銷方式發生瞭根本的轉變。關傑告訴記者:以往可能是在坐商,就是我們在一個地方坐在這裡,等待顧客上門,| 那麼現在應該說在這個大市場環境下,我們要走出去,讓更多的人能夠知道我們蘇寧。2011年,國傢節能惠民、以舊換新政策先後在5月31日與12月31日退出傢電市場,政策結束之前,很多消費者在去年12月份掀起瞭一場“狂購潮”,但是進入2012年的1月之後,政策退出的影響開始顯現,再加上房地產調控政策的影響,傢電市場就開始急轉直下。關傑告訴記者:一二月份這個像我們這種這個空調,它跟以往比它這個增長幅度要比以往慢很多,像冰箱、洗衣機也是在持平的狀態下,但是這裡邊銷售件數跟以往很大的下降。可以說過去這幾個月是他從事傢電行業十年來壓力最大的一段時間。根據國傢信息中心對全國24個重點城市傢電零售市場的監測,1-2月各類大傢電銷售量均為負增長。其中彩電、電冰箱、洗衣機銷量降幅約30%,空調器降幅48%,熱水器為20%。盡管蘇寧北京劉傢窯店的情況比全國稍好一些。 像我們這一次做瞭一個三零分期,就是零首付、零利率、零手續費,|這次活動力度我們也是聯合瞭很多的廠傢,我們簽訂瞭戰略合作協議,|像微波爐我們推出的199,像這個6公斤的洗衣機我們推出的999,| 也是針對目前這種市場的環境,然後推出瞭更多的讓利的活動。為瞭刺激整個傢電市場,傢電零售企業不惜血本大搞促銷,那麼,傢電生產企業這半年來的日子過的如何呢？我們在廣東順德格蘭仕總部,碰到瞭前來開動員大會的格蘭仕北京經銷商蔡衛昌,他告訴我們,就他代理的空調、冰箱、洗衣機等大白電的市場來看,自從去年節能惠民的政策和房地產政策收緊之後,傢電市場的寒風就撲面而來。北京盛泰格蘭仕空調銷售有限公司董事長蔡衛昌說:我壓瞭兩個多億的貨,|我下面還有二級代理商,代理商再轉給一個終端商,終端商就是門店瞭,直接去搞零售的,這些人都觀望瞭,不進貨瞭。感覺到市場已經如同跟一潭死水一樣的。就是賒銷,就是賒帳。你賣一臺我得錢拿走,賣不走貨是我的,| 這樣他不就沒有風險。盡管做瞭很多的努力,格蘭仕空調在今年第一季度的國內市場業績和去年同期相比,仍然有所下滑。國內空調市場總監韓總說:從市場零售額統計來看,我們大概下滑瞭20%記者在格蘭仕的走訪中瞭解到,格蘭仕各類電器2012年第一季度在內銷市場的增速和去年同期相比都有所下滑,而北美、南美等海外市場去年同期相比增幅則超過30%。劉貴中告訴記者:現在整個的市場,實際上有一種趨勢就是說朝高端去走,雖然就是說現在感覺到世界的消費力在下降,但是對於很多發達國傢的話,很多消費者反而是註重購買一些高端的產品。那麼其他的傢電生產企業情況如何呢？在廣東志高空調有限公司的廠區裡,記者找到瞭國內營銷部的副總經理李格非,他正打算回辦公室召開一個關於“五一”節的促銷策劃會。近幾個月來,李格非出差的頻率比去年多瞭一半,低迷的市場環境,讓李格非顧不上休息,就得必須投入緊張的工作。李格非:活動的時間我們原定的計劃是4月29日到5月1日,| 我們認為,4月29日在開啟我們這個活動時間已經太晚瞭, | 必須在全國從4月20日開始提前做,這樣我們才能強占市場先機。廣東志高空調有限公司國內營銷本部重大客戶部部長盧平說:從清明節銷售來看,今年的五一形式可能比去年更加嚴峻,李格非:那麼今年的五一是一場硬仗,我們需要走出去,不能等。在廣東志高空調有限公司國內營銷部的辦公室裡,一場“五一”黃金周的價格戰正在如火如荼的醞釀著,我們在空氣中聞到瞭濃重的硝煙的味道,在這次活動中,一款變頻空調才賣到1999元。盧平:這價錢肯定是虧錢,但是虧錢作為限量就是為瞭把消費者潛在需求激發出來。自從2011年,傢電補貼政策陸續結束之後,很多產品的價格逐步提升,每月的銷售任務讓在座的銷售人員喘不過氣。盧平:我們都知道相對便宜的產品還是好賣,價格上去以後,實現原來的銷量我們的壓力你說能不大嗎？|記者:今年是什麼情況？|盧平:今年從整個1到4月份來看,空調有所需求有所下滑,目前來說就是從各大賣場來看有所下滑。記者:大概是一個什麼樣的狀態？盧平:下滑的幅度應該在10%左右廣東志高控股有限公司總裁李興浩說:多瞭很多很重要的客戶和大客戶,而且是檔次高品級的客戶。李興浩告訴記者,除瞭受歐債危機影響的歐美市場有些疲軟之外,一些新興市場國傢的需求旺盛,所以,志高2012年第一季度海外市場比去年同期相比增幅25%。但是,一說起國內市場的境況,李興浩卻是怎麼也開心不起來。李興浩:樓梯比較難上,去年從經營的季度上來說,第一年財政補貼一下子降瞭下來,就變成瞭我們消費者一下子很難接受這麼大的臺階, | 所以我們就賠錢瞭志高空調是一傢成立瞭十幾年的民營企業,近幾年發展迅猛, 2010年度在全國市場同類產品中銷量排名第三。2011年之前,志高生產的空調有90%都是定頻二級節能空調,自去年節能惠民、以舊換新政策先後結束之後,志高空調出現瞭十幾年來第一次虧損。根據志高控股的2011半年報顯示,其上半年營業收入55.294億元,增幅達18.6%,但是由於政府補助減少4.4億元等緣故,志高出現瞭1331萬元的虧損,毛利率同比下降瞭3.4%。2011年,志高控股全年虧損1.44億元。李興浩:虧瞭1.4個億,那是沒辦法瞭,我們面對瞭。從去年開始,各項生產成本不斷上升對於本來利潤率就不高的空調生產企業也是一個不小的壓力。李興浩:這些塑料,這些外殼,那麼比以前上升瞭20%多。記者:除瞭塑料還有哪些原材料要上漲的？李興浩:我們還有銅,銅用的是最多的。|這個銅在去年的過年的12月份到現在肯定有20%的上升瞭。|記者:這個能占到一個空調的30%？李興浩:30%。| 對,幾十個億,一年就買銅瞭。原材料成本以及人力成本的上漲讓本來不到4%左右的利潤空間所剩無幾,再加上政策退出,減少瞭13%的補貼,志高隻得陷入虧損的境地。李興浩不由得感嘆,現在做實業已經越來越難瞭。李興浩:我們這麼大的一兩萬人的企業,我們比不上五個做金融業的賺的錢,你知道我們有幾十億的資產沒有算利息還虧錢。格蘭仕集團和志高空調面臨的內銷市場的現狀隻是中國傢電行業的一個縮影。美的自去年開始,通過大幅減員,瘦身過冬。國傢統計局的數據顯示,2012年一季度空調器產量3561萬臺,下降1.2%,冰櫃產量406萬臺,下降2.4%,電冰箱產量1995萬臺,增幅6.9%,洗衣機產量1521萬臺,增長5.5%,微波爐產量1382萬臺,增長3.2%,小傢電中電風扇、吸塵器、冷熱飲水機產量均有所下降。中國傢用電器協會理事長薑風說:從去年8月份以後,整個市場的需求增速就大幅度在下降,| 今年一季度整個行業的形式應該說是比較差的,或者說這幾年來一個最低點。不僅是中國傢電企業,國外一些大型傢電企業也難逃厄運,日系三大傢電巨頭夏普、索尼和松下也頻頻陷入虧損。截至2012年3月31日的財年裡,夏普凈虧損38億美元,,而索尼在剛剛公佈的財報中發出預警,凈虧損64億美元;松下則發出預警,預計全年凈虧損達到100億美元;三傢巨頭均是公司史上虧損最嚴重的一年。面對低迷的市場環境,眾多傢電生產企業該如何應對和突圍呢？記者在生產企業的調查和走訪中發現,這些傢電生產企業也在悄然發生著一切轉變。2011年,志高控股有限公司全年虧損1.44億元,這是志高空調有限公司建廠十幾年來從未有過的經歷。白手起傢的李興浩覺得,是該轉變的時刻瞭。李興浩說:結構升級,對不對,其中我認為贏在自己,這個盈利的管理升級實際上是第一步,是最重要,以前把毛澤東說的好,都是靠人創造出來的,所以人的機構的改革,是我們第一個。李興浩進行管理轉型的第一步就是人事的變動,這次改革他決定先從自己改起。2012年1月1日起,李興浩宣佈讓出廣東志高空調有限公司董事長和總裁的職務,保留志高集團董事長、志高控股董事局主席兼行政總裁職務。在這次變動中,以前主抓生產采購的總經理黃興科被提到瞭總裁的位置。李興浩 :以前因為我做總裁我分咐他買,他就不顧賣,對不對,那麼現在的前提下,他買考慮賣得出去,| 那麼變成兩個買賣都是他負責的前提下,就變成一體化,一體化就減少環節。06242對整個銷售的成本,開源節流是有很大的幫助。在堆放原材料的倉庫裡,我們見到瞭新任總裁黃興科,他正忙著巡視原材料倉庫。黃興科與倉庫工作人員說:你就可以和其他合並,然後騰出這個空間的嘛。因為都很浪費,你看起來還是很空曠的,你這成品倉都到外面占倉庫。騰出一定的地方能夠給成品倉也是可以解決很多問題的嘛。|記者:倉儲倉位這麼一點點的有效利用,用得瞭多少？黃興科:現在我們一平方,大概一平方米的一個倉儲是10塊錢一個月。黃興科:16塊錢。這一平方大概就這麼大吧,就這麼大,一個月我就給10塊錢。記者:現在漲到16瞭。黃興科:現在漲到16瞭。你說的60%就是這個就是60%,非常不得瞭。黃興科告訴記者,自他上任以來,操心最多的一件事就是如何減少庫存的壓力。庫存是,我們整個一個月下來,我們整個產值大概是12個億、| 我們需要投入的資金,大概在也是在10幾個億。| 那麼這個效率,這個提升來降低我們整個運營成本,來降低我們整個的倉儲的資金包括我們這個原材料,包括我們產品庫存的一個資金的占用。| 這是我們整個企業截流降低成本的一個主要的方向。我們的目標就是要讓我們的一個計劃的一個準確率達到。參加這個項目推進會的有公司的生產采購、營銷、技術、品質等各部門的工作人員,目的是讓從購買原材料到賣出產品整個鏈條上的各個環節都能夠盡快、有效的進行信息的對接,從而減少庫存資金的占用和積壓。黃興科:我們一年的銷售收入是120個億,那麼我們測算瞭一下,我們每個月所要投入的資源是支撐我們整個制造的,大概要10幾個億。| 那麼我們測算,可以通過這個項目提升20%到30%,把它降下來,| 通過這個項目的一個開展,我們平均一個月的資金的占用會減少2.65個億。除瞭管理上的轉型,志高還不斷加大研發的投入,2011年之前,志高生產的定頻二級節能空調由占比90%減至40%,今年推出的產品大多為附加值高的中高端產品。李興浩:包括出口的,國內都出瞭十多個系列。現在有雲空調啦,全直流的,控菌空調瞭,| 從外觀、噪音、殺菌、節電都是整個行業裡面是做到最頂峰的,所以就可以拉升瞭這個產品,那麼這個產品把這個成本打上去瞭,| 所以今年的我們的利潤拉升上來瞭,就等於我們估算今年是不會虧錢瞭。面對低靡的市場環境、成本不斷上漲、利潤率偏低等不利因素,意識到亟待轉型的不止志高一傢生產企業,在格蘭仕集團董事長梁昭賢的辦公室記者看到,原材料成本、人員工資等各種報表和材料放瞭滿滿一桌。梁昭賢:你看看,那些材料上漲,這不是一般的上漲,63%點多。記者:這是什麼？梁昭賢:塑料。記者:塑料,63.64%,30.4%,這是什麼上漲？梁昭賢:這些都是塑料包裝。記者:塑料上漲。梁昭賢:物料上漲,很多都上漲,全方位,整個生產要素沒有一樣不上漲。| 目前還可以消化,但確實是上漲的速度比較快。所以要企業要加快練內功要真功夫,| 市場經濟永遠都是實力經濟,市場經濟永遠都不是相信眼淚的。梁昭賢告訴記者,這半年的工作是他這麼多年來最累的一段時間。而他更多的時間花在挖掘高端的人才、研發高端的產品,今年在這方面的投入高於以往的任何一年。梁昭賢說:是以倍數來增長,就是現在剛剛4月份就已經在倍數增長瞭,必須要討論。現在不是收縮的,現在是要擴張,但是不是簡單的擴規模,而是要擴內需,擴資源。為瞭拉動內需市場,格蘭仕更加註重將中國消費者飲食的習慣和需求融入產品的研發中。在格蘭仕五樓的烹調實驗室,空氣中飄滿瞭飯菜的香味,這些精美的菜式都是用微波爐做出來的。張文亮:我們這個實驗室主要就是對於微波菜單的一個開發,然後我們現在所有的進入市場的菜單和一些新式的菜單,我們都需要通過這些測試,把它的程序、設置配制出來。目前對菜單的開發主要是根據他們搜集到的消費者的需求來制定的,再過兩天,這個“烹調實驗室”也即將改名為“產品體驗中心”。我們原來的開發的話,是一種被動的開發,| ,那我們建立體驗中心的目的呢,就是想擴展我們整個信息的來源,讓我們消費者的需求,變成我們開發的一個內容,| 現在主要是市場是第一位的,我們在所有的開發和所有的產品都應該是以消費者為第一位的。就在整個傢電市場蕭條的情況下,TCL集團2012年一季度主要產品銷量公告顯示,一季度公司液晶電視銷量達328.53萬臺,同比增長70.44%,其中,海外市場增長顯著,同比大增153.6%達到151.3萬臺。為什麼TCL能夠逆勢增長？在TCL的總部廣東惠州,我們認識瞭這傢門店的店長劉大偉。今天下午,他正準備去參加一次考試。記者;您這是去參加什麼考試啊？劉大偉:我們每周四會有一個培訓考試,今天是一個考試,關於我們產品知識的一個東西。記者:為什麼去參加產品的考試？劉大偉:因為現在我們的產品越來越尖端,我需要不停的去學習,再把我們的產品、體驗感覺,引導傳遞給我們的消費者。每周四,在這個會議室裡都會舉行公司最新產品的培訓課程,今天考試的內容是關於一款最新推出的3D智能雲電視的產品知識,參加這個考試的是各個門店的店長以及各大賣場的導購員。TCL不斷在產品的技術創新上投入研發,產品結構也不斷優化,在今年第一季度,智能電視、網絡電視、3D電視等高端產品銷量均大幅增長,分別達到55.09萬臺和25萬臺。李東生:通過瞭產品的技術創新能力的提高,我們的產品的這種單價上升,這個毛利率增加,另外通過強化我們的供應鏈管理,在效率和成本控制方面呢,也持續地取得這個進展,使得我們彩電在第一季度整體的這個業績,這個利潤的表現是比預算地要好一些。目前TCL利潤率僅有2%左右,這與國外先進的傢電生產企業相比相差甚遠,利潤率太低是現在整體傢電行業普遍存在的問題。從銷售利潤率來講,我們還是比較低的。| 像三星的話呢,他們的這個銷售利潤率大概是8%到10%,而且是比較穩定的。環球市場集團執行董事兼運營總經理潘建嶽說:要解決利潤率太低,必須第一要提高產品的創新核心競爭力,第二,擴大產品品牌影響力,尤其是海外市場的影響力。中國傢用電器協會理事長薑風:過去我們還是以這種價格競爭為主,這種模式也必須得到改變。轉型升級是中國傢電生產企業必走之路。雖然現在整個傢電市場比較低迷,但是很多生產企業利用這次契機正在轉型升級,提高自己的核心競爭力和品牌影響力。目前傢電企業正在經歷逐步分化、重新洗牌的過程。對於未來的中國傢電市場,薑風表示從今年第二季度開始應該會有所好轉。 二季度開始呢,市場有很多產品進入到銷售旺季所以這樣市場就開始好起來。再一點呢,就是我們應該看到,就是國傢保障性住房現在陸陸續續會竣工,對我們來說也是一個很好的利好的消息, | 從中長期來說,也應該看到這個我們國傢還處在城鎮化階段,我們這個農村市場還有很大的潛力//所以如果說能夠抓緊內功,你能抓住這麼一個機會,可能企業在未來會得到一個更好、更快的發展。半小時觀察:2011年年報披露行將落幕。我們註意到,美的電器(000527,股吧)2011年初,員工人數為9.87萬人,而今年隻剩下6.65萬人,裁員比例達到32.6%,成為已披露去年裁員最多的上市公司。我們的調查結果也表明,傢電行現在面臨的挑戰很多。不過孩子要長大,總要先經風雨,希望傢電業這個最皮實的孩子能夠扛得住困難,健健康康,長大成人。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-05-03/141004566.html
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